百事通!一顿烧烤带火一座城 淄博如何在互联网上迅速出圈?

“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套!”


【资料图】

凌晨1点,已经在抖音上无数次刷到淄博烧烤视频的圆圆,决定来一场“说走就走的旅行”。但她没想到的是,购票软件显示周六从北京到淄博的大部分高铁票已经“暂无余票”。

同样是刷短视频后对淄博游心动不已的王澄,在凌晨4点多从北京驱车前往淄博,为的就是体验一把“网红烧烤” 。“一块钱一串的烧烤,免费的景区游玩,不缺斤少两的热情好客氛围,当然值得千里跋涉来试试!”他对记者描述自己对淄博的印象。

最近一个月的时间,淄博烧烤火爆出圈,在包括微博、抖音、快手等平台迅速传播,甚至被称为“齐地taco”。从一开始的大学生组团到淄博吃烧烤,到网红大V打卡探店流量加持,再到当地政府推出一系列文旅相关的优惠补贴政策,淄博成为互联网最新顶流。“淄博烧烤店主苦口婆心劝退排队顾客”“淄博烧烤店老板娘为赶高铁小伙1V1烤串” “文旅局长登上高铁揽客代言”等相关话题频频登上热搜。

据统计,因烧烤火出圈,三月以来淄博火车站周末发送旅客量连创3年来单日新高,其中不少都是前来品尝淄博烧烤的游客。多个在线旅游平台“五一”期间高铁热门目的地榜单,淄博均位列前十。甚至有网友调侃称,“上次淄博这么热闹还是在齐国”。

小烧烤如何走红互联网?

圆圆对淄博的关注是从B站2021年的纪录片《人生一串》开始的。 “视频里又嫩又脆的‘芽葱’,配上老面发酵的小饼和滋滋冒油的五花肉,三者合一卷成桶状,霸气地撸下铁签一口干,实在是太诱人了。再加上美食博主乌啦啦,这小子去淄博吃好几回烧烤了,流量属实大。”

而最近一段时间,把淄博烧烤顶上热搜的第一波流量,来自于“大学生特种兵式周末旅游”。

在夕发朝至的火车上睡几小时,花最少的钱速刷十几个景点,一天暴走几万步,从淄博到北京到洛阳,最近大学生这种类似特种兵“拉练”式的旅游方式席卷互联网。以淄博为例,当地物价低,美食有特色、景点丰富,非常适合大学生打卡。

根据巨量算数指数,淄博在抖音上的出圈最早是在3月初,一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜热搜第一,搜索量高达525.3万,截至发稿,该话题共2.1亿次播放量。

从该轮次的短视频热度看,大多点击量在一万上下,但迅速在短视频博主之间传播开来,淄博烧烤高性价比,服务热情的口碑也逐渐流传出来。一位短视频博主描述:“这是我第一次在一座城市的高铁站见到这么多大学生,他们只为了一件事共同奔赴而来……”

在大学生的带动下,自媒体、美食博主前去打卡,淄博烧烤在当地人的圈子里得到小范围传播。

3月13日,曾多次前往淄博打卡烧烤的抖音美食网红乌啦啦,也发了一则测评淄博小烧烤的短视频,截至发稿,该短视频点赞量50.5万,评论量4.9万。评论区所附价格表显示:猪肉30元20串,精肉20元20串,带皮五花32元20串。网友在评论区戏称:“听说你(乌啦啦)走了六家烧烤店最后才吃上的”。

而第二波高潮发生在4月8日,抖音粉丝1795.8万的“打假”美食份量博主B太,带着电子秤摸底测评淄博10家烧烤摊位,发现没有一家店铺缺斤少两,被当面测秤的老板非但不生气,还送给他一盒特色酱;炒饼的大哥也提出可以把秘方白送他;有的店铺甚至还“多送”了一些 。

真诚的待客之道和质朴的烟火气成了淄博短期内再次火出圈的密码。B太的视频引发大量关注,收获了超35万条评论,人们纷纷夸赞淄博当地人的实在、好客,再次把淄博烧烤推上高热度。他夸赞道:“我觉得来这边消费就是很安逸,没什么心理压力,也不用想去勾心斗角”。

淄博烧烤的传播度迅速扩大,也离不开官方的助推,用网友的话说, “从政府到市民没有一个掉链子”。

淄博烧烤火了,当地一系列配套措施接踵而至。例如,加开24列从济南至淄博间的周末往返“烧烤专列”,乘客们不仅收到了淄博产的苹果,还有当地各种文旅产品作为伴手礼;结合全市烧烤门店分布,及时调整增加公交线路和车次,新增21条定制烧烤公交专线;在火车站安排志愿者,为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务;制定烧烤美食地图,为消费者提供烧烤指南,网友把这称作一键到胃的“保姆式导航”。

近期,淄博政府宣布,今年五一期间,清华和北大的在校学生到淄博游玩,景区和指定酒店住宿可以全程免费,这随即又引发一波网络关注。随后淄博相关负责人回应表示,不只是清北,欢迎所有大学生都来淄博旅游。

而互联网多个平台上的数据也印证了淄博的火爆。

截至发稿,抖音平台“淄博烧烤”话题共38.2亿次播放量。快手平台上,“淄博烧烤”一词在清明节后一周的搜索量相较于前一周增长了98倍。大众点评数据,3月以来,淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%;“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%

小红书数据也显示,平台上“淄博烧烤”的搜索指数在二月中旬开始出现明显上涨,清明之后更是大幅上涨,一周内上涨4.8倍,是上月同期的7.6倍。平台上“淄博”的搜索热度同样陡增,最近一周其搜索指数上涨5.84倍,达到上月同期的13.38倍。

淄博烧烤火了,不仅是火爆的短视频引流到线下文旅消费,同样也再次反哺线上。淘宝数据显示,近两周,淘宝上淄博烧烤“灵魂伴侣”卷饼、蘸料等搜索量相比一个月前暴涨3000%,冲上淘宝热搜。

火爆背后:吃饭排长龙、酒店一房难求

对于淄博烧烤在互联网的走红,首都经济贸易大学广告系副主任王水对第一财经记者表示,抖音在互联网舆论中具备较为关键的位置,虽然不是唯一,比如仍有微博、小红书等平台,但抖音的短视频内容形态契合当下用户注意力分散的特点,且偏视听的体验更具备舆论优势。

另外,王水表示,此次抖音平台也与社会议题之间形成互相借力,在网络热度起来之后,当地政府也迅速动作,让热度持续发酵、平台不断产生新话题,引发大家对淄博持续的关注。与此同时,平台也在有意识地运营话题,借助算法优势奖励更多创作者发布相关内容,让整个舆论的势头像滚雪球一样越滚越大。

不过,突然的爆火背后有喜有忧,在旅游体验上必然带来一定的影响。凌晨出发的王澄驱车四小时,接近上午9点钟到达淄博,怀着不紧不慢的心态寻找淄博烧烤店,没想到到处人山人海,基本每家都会排队五六十米,无法取号,网红店家更是直接告知十一点半之后就不招待了,“甚至有前方排队的朋友‘炫耀’手中‘最后一桌’的纸条。”王澄表示。

坚持要体验小烧烤的话,可以等下午5点的晚餐档,但晚餐档基本从三四点开始就有人开始排队等待了。有商家对王澄表示,烧烤生意也是最近两周才开始突然火爆起来的。

在王澄看来,烧烤本就具备一定的社交属性,淄博烧烤更是添加了一道“工艺”——将食材加工到七成熟后,交给食客自行处理,多了一道互动环节。再加上卷饼夹小葱与烤肉的吃法,“真的很绝,”王澄表示。除了小烧烤,博山菜也是王澄到达淄博后才了解的菜品。在他感受下来,淄博食材以炸物居多,菜系也偏重口。

而被家人带到淄博体验了一把“烧烤热”的余霜对记者表示,来之前实在没想到淄博小烧烤性价比这么高,“四个人花了两百,吃得‘扶墙出门’。”余霜称,淄博小烧烤肉类以猪肉为主,一块到一块五一串,牛肉串两块钱,羊肉不多,因为当地羊肉口味略膻。另外服务热情周到,不会缺斤少两。肉类现切现烤,很新鲜。“虽然烧烤点环境一般,都是类似地摊的形式,但胜在有氛围。”

淄博小烧烤吸引了全国各地群众,自然也包括山东本地人。作为一名地地道道的山东人,林怡已经连着一个月在周末从济南开一个多小时的车到淄博吃烧烤,“最夸张的一次是周六吃完回来,然后周日再开车去,不只去淄博市区,也去郊区。”她对第一财经表示,淄博烧烤火了后,现在济南已经有很多新开的淄博烧烤店,包括济南本地的烧烤也在学习淄博烧烤的模式。

网络带火的不仅是淄博烧烤,同时酒店也“一房难求”,王澄跟伙伴提前致电多家酒店,希望他们有退房资源时能尽快联系。“我们中午的时候就一直在刷携程,陆续有些房源出来,但手慢一点立马秒没。很多平台直到五一假期都显示无房源状态。”

热潮过后会不会再次造访淄博?王澄对记者表示,在他个人感受看来,受疫情结束旅游经济反弹影响,北京地区人们出行除了原本有限的阿那亚、乌兰察布、古北水镇等等,必然也会短期内密集造访淄博。

但在他个人看来,不同于阿那亚的海,乌兰察布的草原,淄博缺少足够吸引人的标志性景色,将热度维持下去还需要一番功夫,但这波热度一定可以让淄博烧烤文化传播出去。

可以看到的是,继淄博之后,在短视频平台上,“穿着汉服赏牡丹”,洛阳已经成为了又一个“大学生特种兵式旅游”打卡的热门城市。

(文章来源:第一财经)

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